Mix média : les pièges à éviter.

Mix média : les pièges à éviter.

D’accord je suis coupable.  Il s’est écoulé plus de 2 mois depuis mon dernier billet…  Mais mis à part me confondre en excuses, j’ai décidé d’aborder le délicat et très complexe sujet du choix des médias utilisés pour une campagne X.  Pour vous faire une confidence, j’avais un mélange d’excitation et d’appréhension à l’idée d’écrire ce billet; le sujet est captivant mais peut faire l’objet d’un livre de 1000 pages aussi. Donc, dans ce billet, je vous préviendrai sur les pièges les plus répandus lors du choix des médias pour une campagne X.

Les 3 pièges les plus fréquents lorsqu'on choisit ses médias

L’effet nombril

Bien que le nom soit cocasse, ce piège est dangereux.  En bref, il consiste en l’élaboration de son mix média pour une campagne en fonction de sa propre consommation. Ainsi, si vous êtes de ceux qui n’écoutent jamais la radio à la maison ou dans votre automobile, vous penserez peut-être que la publicité à la radio n’est pas efficace.   Si vous êtes un homme, vous ne penserez peut-être pas afficher dans les cabines d’essayages des boutiques féminines des plus grands centres-commerciaux du Québec.  Et ce, simplement parce que vous n’y avez jamais mis les pieds.  

À l’opposé, si vous avez des billets de saison au Centre Bell, vous avez peut-être le grand rêve de voir le nom de votre compagnie familiale affiché sur les bandes durant une partie qui sait?

Ainsi, l’effet nombril vous fait choisir un média qui pourrait être inapproprié pour votre campagne ou peut vous empêcher de considérer des médias qui maximiseraient l’impact de celle-ci.

L’effet miroir

Rien de plus insidieux.  L’effet mirroir est vicieux et prend comme alliés trois des grands péchés capitaux soit l’orgueil, la paresse et l’envie.  En bref, il consiste à faire votre mix marketing en fonction du mix marketing de la compétition.  Vous ne pourriez faire une plus grave erreur.  Pratico-pratique, voici un exemple : vous avez une franchise dans les télécoms et votre compétiteur d’en face s’est acheté le panneau publicitaire sur l’autoroute 40 à 20 000$ pour 4 semaines.  Devant cette démonstration de force, vous décidez de contre attaquer en achetant le suivant, un kilomètre plus loin, mais pour 5 semaines!!   NON! Mauvais. Inutile.

Si votre seul argument pour choisir un média est que « la compétition le fait », vous faites fausse route.  Aussi bien donner votre argent à une œuvre de charité! Au moins vous ferez du bien à des gens qui en ont besoin.

L’effet prestige

L’effet prestige est, de tous les pièges, le plus humain et le plus répandu.  Je dis « humain » parce qu’il vient toucher une corde sensible chez la plupart d’entre nous : La fierté.  Il est, j’en conviens, flatteur d’entendre des amis nous dire : « j’ai vu ton annonce en revenant du travaille sur un panneau d’autoroute en sortant du Pont Champlain!» . Ou bien : « J’ai vu ton annonce à la télévision hier soir! ».  Pour un publicitaire, ce genre de commentaires est flatteur, donc je peux facilement imaginer que pour le propriétaire de l’entreprise, ça doit être de la musique à ses oreilles!

L’effet prestige a donné naissance à de véritables navets publicitaires. Combien de propriétaires de concessionnaires automobile ont cru que c’était une idée de génie de lire leur propre texte dans leur annonce radio? Et que dire de ceux qui y vont à fond mon Léon en étant les propres acteurs de leur publicité télé?  Je ne me rappelle pas avoir entendu une publicité de ce genre et m’être dit « Wow! Quelle pub remarquable! ».  De façon générale, toutes sont de la bouette.  Ah! Que je suis sévère! Alors, pour me faire pardonner, je vous dirai qu’en effet, je me rappelle d’une seule publicité du genre, soit  celle de AU BON MARCHÉ et le fameux « OUI! PAPA! » des Shiller.  On part de loin, vous en conviendrez, mais je m’en souviens…

En somme, vous ne pouvez faire de choix éclairés sans que vos objectifs ne soient clairs et précis. Habituellement, lorsque vos objectifs seront aussi lipides et précis pour vous et votre équipe, les médias appropriés s’imposeront d’eux même.   Qu’est-ce qu’un objectif clair et précis?  Et bien c’est justement le sujet de mon prochain billet en mars… d’ici là, je vous invite à commenter ce billet!

Marc-André Lamy

À propos de Marc-André Lamy

Marc-André Lamy occupe le poste de Directeur Marketing pour le Groupe MTY depuis 2008.  Après avoir travaillé au sein de plusieurs agences de publicité montréalaises, il est rapidement devenu un spécialiste de l’image de marque et de la stratégie publicitaire. Ayant travaillé sur les marques Sushi Shop, La Crémière, Tandori, Croissant Plus et Tutti Frutti, Marc-André accumule chaque jour une expérience grandissante dans le milieu de la restauration au Canada pour un des plus grands franchiseurs au pays

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