Les enjeux du commerce électronique dans le contexte de la franchise

Les enjeux du commerce électronique dans le contexte de la franchise

Les franchiseurs nous demandent souvent des conseils concernant l'ajout de fonctionnalités de commerce électronique sur leur site. Typiquement, les principaux objectifs du franchiseur sont d’augmenter le chiffre d'affaires sans avoir de tracas supplémentaire. En discutant de l’exécution, les franchiseurs évaluent deux structures primaires. La première option est une structure centralisée où toutes les commandes sont remplies par le franchiseur - généralement via un entrepôt centralisé ou en envoyant des commandes aux fournisseurs pour livraison directe. La deuxième option est une structure distribuée où les commandes sont expédiées par le franchisé le plus approprié qui les emballera et expédiera. La proximité du client est le facteur déterminant, mais la disponibilité des produits pourrait forcer la commande à être remplie ailleurs.

La plupart des franchiseurs qui sont déjà impliqués dans la chaîne d’approvisionnement (avec un système de commande centralisée, par exemple) préfèrent une structure centralisée alors que ceux qui ne sont pas déjà impliqués préféreront déléguer les commandes aux franchisés.

Pour décider quelle structure de chaîne d’approvisionnement serait optimale, notre recommandation est de toujours considérer les aspects suivants, dans l’ordre, avant de passer au projet de commerce électronique:

1)    Tout d’abord, qu’est-ce qui rendrait vos clients très satisfaits?

2)    Deuxièmement, qu’est-ce qui rendrait vos franchisés très satisfaits?

3)    Enfin, qu’est-ce qui rendrait le franchiseur très satisfait?

S’aligner avec les attentes de vos clients constitue une composante essentielle d’un projet de commerce électronique. Dans la plupart des systèmes de franchise, nous prenons pour acquis que la structure centralisée est la meilleure option pour les plupart des scénarios basés sur les observations suivantes : 

Disponibilité du produit

Dans la plupart des franchises de ventes au détail, les consommateurs s’attendent à ce que le système de commerce électronique offre un grand choix de produits, car il agit en tant que complément à l’inventaire trouvé en magasin. Vérifier si un article est en stock devrait être trivial et ne pas exiger une vérification manuelle dans l’inventaire de chaque franchisé. 

Certaines franchises offrent seulement un sous-ensemble de leurs produits sur leur site web – celles qui sont menées par leur entrepôt centralisé et non pas des fournisseurs tiers. Bien qu’un bon point de départ, nous croyons qu’un système de commerce électronique devrait offrir la plupart des produits pour assurer que vos clients soient fidèles à votre marque.

Les clients s’attendent également à ce que les articles qui sont commandés en ligne leur soient expédiés. Permettre aux commandes d’être distribués par chaque franchisé individuellement augmente la possibilité qu’un article soit indisponible pour envoi puisque les quantités en stock en magasin ne sont jamais parfaites. Par exemple, pensez à un client en ligne qui voudrait acheter le dernier article en stock alors qu’un client en magasin a déjà cet article dans son panier d’achats.

Une approche hybride, permettant aux clients de vérifier les stocks à leur magasin préféré (pour collecte en magasin) en plus de pouvoir commander en ligne est tout aussi intéressant, bien que plus complexe à mettre en œuvre. 

Prix uniforme

Bien que certaines franchises exigent que tous les franchisés offrent des articles au même prix, la plupart des systèmes de franchise offrent aux franchisés une certaine souplesse en raison des différences entre certains marchés.

Lorsqu’ils commandent en ligne, les consommateurs s’attendent à ce que la tarification soit cohérente. Nous avons entendu des témoignages où des clients étaient furieux après avoir appris que leur dernière commande aurait coûté 20% de moins si elle avait été effectuée dans un autre magasin. Ce type d’insatisfaction du client peut facilement être évité avec une tarification cohérente.

En établissant de tels prix, il est important que le franchiseur reconnaisse que la boutique en ligne ne devrait pas tenter de cannibaliser les ventes des magasins de détail via des promotions en ligne qui ne sont pas disponibles en magasin. En tant que telle, la tarification du franchiseur devrait rester au prix de détail suggéré sauf lors de promotions normalisées à travers l’ensemble de la franchise. 

Vitesse et coût

Dans l’économie d’aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à ce que leurs commandes soient remplies rapidement. Un entrepôt bien huilé peut emballer et expédier les commandes en ligne en quelques minutes alors que le franchisé avec un débit faible et sans personnel dédié peut finir par retarder les commandes, car une commande en ligne n’est jamais aussi importante qu’un client en magasin.

Parce que la cueillette, l’emballage et l’expédition des commandes ne sont pas l’expertise de base du franchisé, il est logique pour la plupart des franchises d’avoir une structure centralisée – ce qui réduit également le traitement des commandes et frais de manutention! 

Retours

Les clients s’attendent à ce qu’il soit facile de retourner les articles inadéquats ou défectueux. Quand une structure centralisée est en place, les franchisés sont quelque peu réticents à permettre les retours en magasin parce qu’ils n’ont pas fait la vente. 

Cependant, comme le client est prioritaire, les retours devraient être autorisés en magasin et un processus de retour cohérent à travers la franchise doit être instauré. Souvent, ce processus correspond à celui de retour d’articles achetés dans un autre magasin. 

Pourtant, de nombreux clients préfèrent expédier les articles eux-mêmes au lieu d’aller en magasin. Ce processus peut facilement devenir complexe à gérer lorsque les commandes sont expédiées aux fournisseurs pour livraison et que l’adresse de retour peut être différente pour chaque commande. Cette complexité ne devrait jamais être transposée sur les épaules du client : les instructions doivent être claires et cohérentes. 

Revenus des franchisés

Jusqu’à présent, nous avons discuté des avantages d’une structure centralisée, mais la première objection d’un franchisé sera “Qu’est-ce que ça m’apporte?”. Nous croyons que la meilleure réponse à cette question est de donner aux franchisés une commission sur toutes les ventes en ligne réalisées dans leur région. Le taux spécifique dépend du contexte, mais cette entente démontre clairement que les efforts de commercialisation du franchisé dans sa région ne passent pas inaperçus. Leurs efforts génèrent de la fidélité à la marque, ce qui est indirectement responsable pour plusieurs ventes en ligne. En outre, dans le cas où un client se rend dans un magasin pour recueillir des informations avant de finalement passer une commande en ligne, cette structure rejoint les intérêts de tous : le franchiseur reçoit une commande rentable, le franchisé reçoit sa juste part et le client est libre de commander de l’endroit où il préfère sans pression. 
Responsabilités supplémentaires pour le franchiseur

Beaucoup de franchiseurs sont passifs et ne souhaitent pas être encombrés avec des responsabilités additionnelles. Gérer un système de commerce électronique n’est pas une tâche triviale! Bien que l’effort puisse être réduit par l’automatisation des commandes par l’intermédiaire de fournisseurs tiers, les franchiseurs ne doivent pas sous-estimer l’énergie qui doit être investie dans les campagnes marketing du site web.

De nos jours, il est tout simplement un fait de la vie que le franchiseur doit être impliqué afin de donner aux clients ce qu’ils recherchent et veiller à ce que tous les franchisés soient rentables. Tout le monde perd si un client choisit de commander en ligne chez un autre détaillant parce que la franchise ne propose pas de commande en ligne.

Franchises autres que de ventes au détail

Cet article a porté principalement sur les franchises de distribution traditionnelles. Cependant, les systèmes de commande en ligne affectent tous types de franchises. Les franchises avant-gardistes doivent évaluer comment la technologie peut améliorer les ventes à la grandeur de la franchise. 

À titre d’exemple, une franchise de restauration rapide pourrait offrir une application en ligne qui permet aux groupes (bureaux, écoles, etc.) d’envoyer leurs commandes personnalisées pour ramassage ultérieur. Les restaurants devraient offrir de réserver en ligne ou l’achat de cartes-cadeaux. Les franchises de service ou d’apprentissage devraient proposer de réserver en ligne ou d’avoir  une cotation en ligne.

En conclusion, il est essentiel d’aligner les intérêts du franchisé et du franchiseur avec celui de la clientèle pour un déploiement à succès du commerce électronique.

Jason Kealey

À propos de Jason Kealey

Jason n’est pas étranger aux affaires, ayant fondé sa propre compagnie de développement web en 1999. Depuis, Jason est impliqué dans d’innombrables projets de développement de logiciels pour les franchiseurs et autres PME, tel que la résolution de problèmes dans la gestion de chaîne d’approvisionnement, l’expédition juste à temps à partir d’entrepôts en sous-traitance, l’optimisation et le support opérationnel de magasin au détail, la gestion des relations clients et de franchisés potentiels, le commerce électronique ainsi que l’apprentissage en ligne. Jason possède un baccalauréat en génie logiciel ainsi qu’une maîtrise en informatique, spécialisée en ingénierie des exigences de l’Université d’Ottawa. De plus, Jason est le principal contributeur à JUCMNav, un outil graphique utilisé par des professionnels ainsi qu’en enseignement de l’ingénierie des exigences.

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