Médias sociaux: un atout pour le développement des affaires?

Les médias sociaux occupent une place grandissante et de plus en plus d’entreprises y voient des occasions d’affaires potentielles. Comment tirer parti de ces outils, mais aussi encadrer leur utilisation par vos employés?

Facebook, Twitter, Google +, Linkedin, Snapchat et Pinterest sont quelques-uns des nombreux réseaux sociaux présents sur le web. Chaque jour, des millions d’internautes y partagent de l’information. Parallèlement, plusieurs entreprises souhaiteraient faire la promotion de leurs produits et services sur ces plates-formes. Voici quelques conseils pour apprivoiser ces outils.

Avoir quelque chose à dire

Les médias sociaux ne sont pas une formule magique qui garantit le succès. «Pour que la présence d’une entreprise soit pertinente sur les réseaux sociaux, encore faut-il qu’elle ait quelque chose à dire», prévient d’emblée Jacques Nantel, professeur au département de marketing à HEC Montréal et spécialiste bien connu du commerce de détail.

Or, bien souvent, les organisations commettent l’erreur de voir ces réseaux comme des plates-formes pour transmettre leurs messages publicitaires. Par exemple, elles affichent sur leur page Facebook leurs taux promotionnels ou leur prochaine liquidation d’inventaire.

«Ce n’est pas parce qu’on a une page Facebook que les gens vont aller la visiter. D’abord faut-il, et c’est le plus important, la relayer aux autres membres de notre réseau», ajoute M. Nantel. Car dans l’univers des communautés virtuelles, le terme «relayer» est bel et bien le mot-clé. En effet, si un consommateur s’intéresse à notre page et la relaie, on peut s’attendre à ce qu’il l’envoie à des personnes qui lui ressemblent, qui ont les mêmes intérêts que lui et qui, comme lui, sont considérés comme acheteurs potentiels.

«Pour se démarquer, on doit avoir quelque chose d’intéressant à partager.  On doit diffuser des informations qui retiennent l’attention du consommateur: il faut proposer un contenu avec une valeur ajoutée», recommande M. Nantel.

Un concessionnaire automobile pourrait par exemple publier des conseils pour choisir les bons pneus d’hiver ou pour réduire sa consommation de carburant. Un assureur donner des trucs pour réduire les risques de cambriolage de sa résidence lorsque l’on part en vacances, etc. Si l’on utilise les médias sociaux comme un simple support promotionnel, on manque assurément son coup.

Par ailleurs, est-ce unebonne idée de collaborer avec un blogueur afin qu’il commente nos produits ou services dans ses publications? Très populaires il y a une dizaine d’années, les blogues sont moins nombreux aujourd’hui. «L’idée générale était de créer une certaine popularité autour d’un blogueur, lequel pouvait ensuite financer son site grâce à la publicité. Mais un phénomène de forte concentration a cristallisé l’attention autour de quelques personnes très populaires sur le web, ce qui laisse nécessairement moins de place pour les autres», indique Jacques Nantel. De plus, faire appel à un blogueur expert dans un domaine pourrait faire en sorte que vous manquiez votre cible. Des études démontrent en effet que les messages diffusés par des spécialistes en autorité ont moins de poids que ceux provenant de gens qui nous ressemblent. «Les blogueurs experts nous rejoignent de moins en moins. Les consommateurs préfèrent se référer à des individus à qui ils peuvent s’identifier», note M. Nantel.

Encadrer l’utilisation

Qu’en est-il de l’utilisation des médias sociaux par les employés, devrait-elle être encadrée? Émilie Pelletier, CRHA, stratège, marketing RH et communications RH, chez HRM Groupe, remarque que quoi qu’on en pense, on n’est jamais anonyme sur les réseaux sociaux. «Le nom de l’entreprise pour laquelle on travaille n’est jamais bien loin!», assure-t-elle. D’où l’intérêt de bâtir une politique, un guide ou une charte d’utilisation des réseaux sociaux, estime son collègue Didier Dubois^[1], CRHA, stratège, marketing RH et solutions RH numériques.

Pierrick Bazinet, avocat en droit du travail et CRIA, précise que l’activité sur les réseaux sociaux peut autant nuire aux relations entre employés qu’à l’entreprise elle-même. «On peut penser par exemple à une personne qui ferait des commentaires négatifs sur un collègue detravail, sur un client ou sur l’organisation elle-même», illustre-t-il. Certaines mesures disciplinaires pourraient être prises par l’employeur contre le travailleur fautif, allant du simple avis verbal jusqu’au congédiement, en passant par la suspension.

Pour éviter les dérapages, une politique d’utilisation des réseaux sociaux pourrait donc se révéler particulièrement utile. «Les entreprises ont des degrés de tolérance variables par rapport à l’utilisation des réseaux sociaux. Dans certaines on encourage la participation sur les médias sociaux et dans d’autres, on se limite à l’interdire durant les heures de travail. On ne peut toutefois pas strictement interdire une telle participation en dehors de ces heures, d’où l’importance de l’encadrer», mentionne Me Bazinet.

Une politique d’utilisation permettra de circonscrire les droits et obligations des employés, tout en définissant un certain code de conduite. On pourrait y retrouver par exemple, le fait qu’onne peut pas harceler ses collègues de travail ni dénigrer les produits et services de l’employeur. Il faut également respecter l’obligation de discrétion par rapport aux informations confidentielles sur la compagnie.

«Dans son élaboration, l’employeur devrait se poser trois questions: quels sont les comportements que je veux éviter, ceux que je voudrais encourager et quels sont ceux qui représentent des risques», conseille aussi M. Dubois.

Par la suite, le volet de sensibilisation et même d’éducation des employés à cette politique est très important, car des erreurs peuvent être commises de bonne foi.

M. Dubois remarque également que pour les jeunes générations, des outils comme Facebook sont considérés comme des façons de rester en contact avec leur réseau. «Dans ce sens, l’entreprise ne devrait pas interdire les médias sociaux, mais plutôt les encadrer, de façon à ce qu’ils soient utilisés à bon escient. Ces réseaux sont eneffet très précieux pour faciliter la résolution de problèmes, partager de l’expertise, aider au recrutement, etc.», souligne Émilie Pelletier.

[1] Émilie Pelletier et Didier Dubois, ainsi que Katherine Poirier, sont les auteurs du livre Comment bâtir votre politique d’utilisation des médias sociaux, publié aux éditions Yvon Blais en 2011.