Les éléments cruciaux d’un bon plan marketing dans un contexte de franchise!

Les éléments cruciaux d’un bon plan marketing dans un contexte de franchise!

Le marketing est une science inexacte. Certain le considère comme un mal nécessaire, d’autre comme un incontournable.  C’est en fait un monstre avec des tentacules appelés « communication », « service à la clientèle », « service après-vente »… Ce n’est pas mêlant, les facs offrent au moins une dizaine de spécialisations différentes dans le domaine. 

L’un des avantages cruciaux des systèmes de franchises est sans conteste les fonds marketings.  Ils varient dans la majeure partie du temps d’une cotisation obligatoire de chacune des succursales entre 1% et 4% du chiffre d’affaire annuel respectif et ce fond est géré par le franchiseur.  Ainsi, l’ampleur du fond marketing est dictée par le nombre de sites présents dans le système et leurs ventes moyennes.

Or, lorsqu’un système de franchise grandit et que le fond marketing devient appréciable, l’élaboration d’un plan marketing devient  incontournable.  Et pour me citer moi-même : « tous les franchiseurs quels qu’ils soient partagent deux objectifs marketing distincts.  Le premier est de vous générer de la clientèle.  Le deuxième est d’entretenir la marque et de veillez sur elle comme sur un nouveau-né ».

Un plan marketing est un document papier (pdf électronique pour les écolos soucieux de l’état de nos forêts) élaborant une suite ordonnée d’offensives destinée à atteindre un ou des objectifs. Une fois élaboré, le plan marketing devrait être communiqué à tous les acteurs du système de façon à assurer un déploiement et une efficacité maximal.

Le sujet de ce billet pourrait facilement faire l’objet d’un livre de 500 pages.  Donc, je m’en tiendrai aux grandes sections que devrait contenir un plan marketing efficace.

1. Énumérer clairement les objectifs que vise à atteindre le plan 

Les objectifs pour le plan marketing du système dans son entier doivent être globaux et non locaux.  Ainsi, vous ne trouverez jamais l’objectif suivant : augmenter les ventes de 4% de la succursale de St-Agathe.  Les objectifs peuvent aller d’une augmentation cibler des ventes globales, à la promotion d’un nouveau produit ou service offert, au renforcement de l’image de la marque…

2. Une stratégie pour y arriver 

Il y a certainement autant de stratégies possibles que d’objectifs possibles pour arriver à nos fins.  L’important, c’est qu’il y en ait une.  Qu’elle soit claire et qu’elle soit basée sur une expérience positive passée.  Faire une promotion pour dire sur Facebook que vous faites une promotion est un coup d’épée dans l’eau.  Mais si un de vos objectifs est de rajeunir votre clientèle, il sera important d’ajuster le ton que vous utiliserez dans vos campagnes.  De définir ce ton dans la stratégie et de s’y tenir.  Si votre objectif est de faire connaître cette superbe crème épilatoire à une audience masculine, votre stratégie devra absolument faire état des médias primés majoritairement par les hommes, de leur façon de penser, de leurs intérêts, leurs façons de consommer…

3. Un échéancier et descriptif des offensives 

Un plan marketing efficace a une durée entre 1 et 3 ans et est voué à être revisité, ajusté, remplacé selon les résultats obtenu en cours de route.

Les offensives ou  ‘campagnes’ publicitaires  doivent être claires et avoir un espace déterminé dans le temps, une raison d’être en novembre au lieu d’en juin.  Elles doivent absolument répondre à l’un des objectifs à atteindre du plan.

Chaque offensive doit avoir un véhicule.  Nous parlons souvent des médias : affichage extérieur, intérieur, distribution postale, radio, télévision, Internet…

MAIS, le véhicule pour chaque campagne est intimement lié à l’objectif visé par celle-ci.

Ainsi, une compagnie de téléphonie cellulaire voulant améliorer son taux de rétention aura bien fait de considérer ses agents du service à la clientèle comme « véhicule » puisqu’ils sont très souvent en contact avec les clients qui flirt avec le compétiteur.

4. Mécanique,  déploiement

C’est ici habituellement que ça se gâte.  EXÉCUTION.  Le plan marketing doit, pour chacune des campagnes, expliquer très précisément comment fonctionnera la campagne, qui fera quoi, comment et pourquoi.  Par exemple, si la campagne du mois de septembre se veut une campagne d’image de marque ‘billboard’, mis à part des cartes pointant l’emplacement des panneaux achetés, citant les médias faisant partie de l’achat et présentant des maquettes, la partie mécanique de cette campagne ne devrait pas être trop compliquée. 

Cependant, si vous faite une campagne ‘Roue de fortune’ où chaque client peut tourner la roue et obtenir des rabais en magasin, oufffff, votre partie « Mécanique et déploiement » prendra plusieurs pages et votre campagne devra être expliquée dans les moindres détails. 

Astuce ici : bien que la mécanique soit bien expliquée dans le plan marketing qui est généralement lu par les propriétaires franchisés, il ne faut pas oublier que dans la majeure partie du temps, ce sont les employés qui sont appelé à jouer un rôle crucial dans le déploiement des campagnes. Tous les acteurs de haut en bas, de gauche à droite, doivent pouvoir répondre aux questions « où? quand? comment? pourquoi? » concernant la promotion.

Bref, j’ai énuméré ici les quatre notions les plus importantes du plan marketing.  Ce sont des ‘must have’.  Le plan marketing est essentiel pour vous assurer que les fonds marketing sont dépensés de façon efficace et diligente.  Le marketing est une science inexacte.  Avec un plan précis et étoffé, vous aurez déjà plus de chance d’atteindre vos objectifs! 

Marc-André Lamy

À propos de Marc-André Lamy

Marc-André Lamy occupe le poste de Directeur Marketing pour le Groupe MTY depuis 2008.  Après avoir travaillé au sein de plusieurs agences de publicité montréalaises, il est rapidement devenu un spécialiste de l’image de marque et de la stratégie publicitaire. Ayant travaillé sur les marques Sushi Shop, La Crémière, Tandori, Croissant Plus et Tutti Frutti, Marc-André accumule chaque jour une expérience grandissante dans le milieu de la restauration au Canada pour un des plus grands franchiseurs au pays

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