COMMENT OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT À TRAVERS VOTRE RÉSEAU

Depuis quelques années, l’expérience d’achat est transformée en enchantement (effet WOW) ne suffit plus. Désormais, il est nécessaire pour l’entreprise de maitriser l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Pour ce faire, l’entreprise doit non seulement prendre en compte l’intégralité du parcours d’achat, l’analyser afin de mieux cerner et anticiper les envies et les intérêts du client, mais, en plus, elle doit s’assurer que l’ensemble de ses pratiques stratégiques et processus organisationnels supportent l’expérience client, et ce, dans le but de les faire évoluer.

Considérons quelques statistiques (sources www.jccq.qc.ca) :

  • 55 % des consommateurs paieraient 10 % de plus pour un produit en échange d’un service exceptionnel;
  • Il en coûte de 6 à 7 fois plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de les fidéliser;
  • Les chefs de file en expérience client montrent de meilleurs rendements boursiers à travers les cycles économiques;
  • Près de deux fois plus d’employés travaillant pour une entreprise offrant une expérience client pauvre sont à la recherche d’un nouvel emploi, comparativement aux employés d’entreprises offrant une bonne expérience client.

Dans cette optique, plusieurs grandes entreprises ont annoncé la nomination d’un directeur de l’expérience client (Chief Customer Officer - CCO). Cette personne a pour rôle de mettre en place les conditions qui facilitent la collecte, la diffusion et l’exploitation de la « voix client ». Elle aligne l’ensemble des acteurs du réseau sur une solution client unique et complète. Elle est au cœur de tout et, en particulier, des transformations.

Cependant, les franchiseurs n’ont pas tous le budget pour créer un tel poste. C’est la raison pour laquelle nous vous proposons une solution facilement implantable au sein de votre bannière : mettre en place une stratégie pour sélectionner le personnel ayant le plus de potentiel et de compétences pour former une « escouade expérience client » ainsi que des outils pratiques pour les supporter dans leur mission.

1. Pourquoi investir dans l’expérience client

Vous le savez, un client mécontent peut coûter très cher. De nombreuses entreprises dépensent de grandes sommes d’argent afin de proposer une expérience client enchanteresse et n’arrivent pas à obtenir un retour sur investissement à la hauteur des dépenses engagées. Imaginez à quel point la situation se complique quand vient le temps de mobiliser différents entrepreneurs, œuvrant sous une même bannière certes, mais unique en tant qu’individu et répartis au sein d’un grand territoire. L’étude « Stop Trying to Delight Your Customers » indique que la diminution de l’effort de communication au profit d’une plus grande anticipation des attentes du client agit comme un puissant facteur de fidélisation. En outre, cela permet de réduire les coûts des centres de contacts, ainsi que le taux d’attrition.

Les investissements dans l’expérience client permettent aux franchiseurs et franchisés d’augmenter leur chiffre d’affaires respectif, mais également de réduire les coûts marketing ainsi que ceux attribués au service client. L’expérience client est ainsi d’ores et déjà devenue un enjeu majeur de différenciation.

2. Comment créer une « escouade expérience client » pour votre bannière

Il est important d’impliquer autant la direction du franchiseur, les franchisés et les employés dans cette aventure. Le succès de l’expérience client sera forcément collectif et collaboratif. Il est primordial de mixer des personnes ayant des points de vue différents de l’expérience client vécue, une compréhension commune de ce qu’elle devrait être et un fort intérêt pour réaliser cette fonction indispensable. L’élément critique, à cette étape, est d’utiliser les bonnes stratégies et les bons outils de sélection permettant de choisir les meilleures personnes au sein du réseau pour former l’escouade.

3. Pourquoi former une escouade?

Former une escouade au sein d’un réseau permet de :

  • Sensibiliser l’ensemble des acteurs clés de votre réseau de franchise et favoriser l’engagement de tous sur la nécessité de raffiner l’expérience client;
  • Uniformiser la vision du franchiseur auprès des franchisés, employés et des clients;
  • Développer les compétences des membres composant l’escouade et cibler les leaders d’influence;
  • Développer le savoir-faire et le savoir-être de l’ensemble des membres du réseau;
  • Analyser et améliorer l’expérience client tant en interne qu’en externe;
  • Optimiser les processus stratégiques et opérationnels afin d’éliminer toutes tâches à valeur non ajoutée;
  • Travailler sur la transversalité et briser les silos entre le franchiseur et les franchisés ainsi qu’entre les départements du franchiseur et des franchisés.

4.  Rôles possibles de votre escouade

  • Renforcer la connaissance de l’expérience client et sa prise en compte lors des décisions stratégiques
  • Mesurer le coût de la fidélisation du client versus celui de l’acquisition d’un nouveau client
  • Identifier les axes d’amélioration des processus permettant d’améliorer l’expérience client
  • Valider des priorités d’action et élaborer les stratégies de mise en œuvre incluant la gestion du changement
  • Mesurer les impacts des changements et s’ajuster pour ne pas dévier de l’objectif

L’Académie québécoise de la franchise peut, d’une part, vous supporter dans la définition des rôles précis que devrait prendre en charge votre escouade et, d’autre part, vous soutenir dans le développement des compétences nécessaires aux membres de l’escouade. Ces aptitudes sont, entre autres, une connaissance approfondie de la bannière; une capacité à comprendre et interpréter rapidement les préoccupations et les besoins du client ainsi que d’excellentes habiletés en gestion du changement.

En conclusion, Charles Darwin l’avait bien compris avec sa théorie de l’évolution, les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. À vous de diriger votre réseau et le conduire vers de nouvelles tendances afin de mieux appréhender les attentes de vos clients et les devancer.

Sylvie Grégoire, MBA, CRHA

Directrice formation

Académie québécoise de la franchise

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