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Mix média : les pièges à éviter.

Mix média : les pièges à éviter.

D’accord je suis coupable.  Il s’est écoulé plus de 2 mois depuis mon dernier billet…  Mais mis à part me confondre en excuses, j’ai décidé d’aborder le délicat et très complexe sujet du choix des médias utilisés pour une campagne X.  Pour vous faire une confidence, j’avais un mélange d’excitation et d’appréhension à l’idée d’écrire ce billet; le sujet est captivant mais peut faire l’objet d’un livre de 1000 pages aussi. Donc, dans ce billet, je vous préviendrai sur les pièges les plus répandus lors du choix des médias pour une campagne X.

Les 3 pièges les plus fréquents lorsqu'on choisit ses médias

L’effet nombril

Bien que le nom soit cocasse, ce piège est dangereux.  En bref, il consiste en l’élaboration de son mix média pour une campagne en fonction de sa propre consommation. Ainsi, si vous êtes de ceux qui n’écoutent jamais la radio à la maison ou dans votre automobile, vous penserez peut-être que la publicité à la radio n’est pas efficace.   Si vous êtes un homme, vous ne penserez peut-être pas afficher dans les cabines d’essayages des boutiques féminines des plus grands centres-commerciaux du Québec.  Et ce, simplement parce que vous n’y avez jamais mis les pieds.  

À l’opposé, si vous avez des billets de saison au Centre Bell, vous avez peut-être le grand rêve de voir le nom de votre compagnie familiale affiché sur les bandes durant une partie qui sait?

Ainsi, l’effet nombril vous fait choisir un média qui pourrait être inapproprié pour votre campagne ou peut vous empêcher de considérer des médias qui maximiseraient l’impact de celle-ci.

L’effet miroir

Rien de plus insidieux.  L’effet mirroir est vicieux et prend comme alliés trois des grands péchés capitaux soit l’orgueil, la paresse et l’envie.  En bref, il consiste à faire votre mix marketing en fonction du mix marketing de la compétition.  Vous ne pourriez faire une plus grave erreur.  Pratico-pratique, voici un exemple : vous avez une franchise dans les télécoms et votre compétiteur d’en face s’est acheté le panneau publicitaire sur l’autoroute 40 à 20 000$ pour 4 semaines.  Devant cette démonstration de force, vous décidez de contre attaquer en achetant le suivant, un kilomètre plus loin, mais pour 5 semaines!!   NON! Mauvais. Inutile.

Si votre seul argument pour choisir un média est que « la compétition le fait », vous faites fausse route.  Aussi bien donner votre argent à une œuvre de charité! Au moins vous ferez du bien à des gens qui en ont besoin.

L’effet prestige

L’effet prestige est, de tous les pièges, le plus humain et le plus répandu.  Je dis « humain » parce qu’il vient toucher une corde sensible chez la plupart d’entre nous : La fierté.  Il est, j’en conviens, flatteur d’entendre des amis nous dire : « j’ai vu ton annonce en revenant du travaille sur un panneau d’autoroute en sortant du Pont Champlain!» . Ou bien : « J’ai vu ton annonce à la télévision hier soir! ».  Pour un publicitaire, ce genre de commentaires est flatteur, donc je peux facilement imaginer que pour le propriétaire de l’entreprise, ça doit être de la musique à ses oreilles!

L’effet prestige a donné naissance à de véritables navets publicitaires. Combien de propriétaires de concessionnaires automobile ont cru que c’était une idée de génie de lire leur propre texte dans leur annonce radio? Et que dire de ceux qui y vont à fond mon Léon en étant les propres acteurs de leur publicité télé?  Je ne me rappelle pas avoir entendu une publicité de ce genre et m’être dit « Wow! Quelle pub remarquable! ».  De façon générale, toutes sont de la bouette.  Ah! Que je suis sévère! Alors, pour me faire pardonner, je vous dirai qu’en effet, je me rappelle d’une seule publicité du genre, soit  celle de AU BON MARCHÉ et le fameux « OUI! PAPA! » des Shiller.  On part de loin, vous en conviendrez, mais je m’en souviens…

En somme, vous ne pouvez faire de choix éclairés sans que vos objectifs ne soient clairs et précis. Habituellement, lorsque vos objectifs seront aussi lipides et précis pour vous et votre équipe, les médias appropriés s’imposeront d’eux même.   Qu’est-ce qu’un objectif clair et précis?  Et bien c’est justement le sujet de mon prochain billet en mars… d’ici là, je vous invite à commenter ce billet!

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Attention à ne pas « importer » accidentellement une loi sur la franchise dans votre contrat québécois!

Attention à ne pas « importer » accidentellement une loi sur la franchise dans votre contrat québécois!

Avec seulement quatre autres provinces canadiennes (Terre-Neuve-et-Labrador, Nouvelle-Écosse, Saskatchewan et Colombie-Britannique), le Québec partage la particularité (certains diront même la singularité) d’être l’un des quelques rares endroits en Amérique du Nord où le franchisage n’est pas assujetti à une loi.

Cependant, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, ceci ne signifie pas qu’aucune loi sur la franchise ne peut s’appliquer à un contrat de franchise conclu au Québec.

En effet, il existe au moins deux façons d’« importer » une loi sur les franchises dans un contrat de franchise québécois.

Première façon :     Inclure dans le contrat un territoire touchant une province ou un état dans lequel l’on retrouve une loi sur les franchises.

À l’exception de Terre-Neuve-et-Labrador, le Québec est entouré de provinces canadiennes et d’états américains dans lesquels le franchisage est assujetti à une loi sur les franchises.

Or, ces lois stipulent (à quelques variantes près selon les provinces et les états) que ces lois s’appliquent à un contrat « si tout ou partie de l’activité commerciale qu’exploite le franchisé aux termes du contrat, du renouvellement ou de la prorogation doit être exploitée » dans le territoire de cette province ou de cet état.

Ces lois stipulent également qu’elles s’appliquent tout autant à une franchise maîtresse.

Ainsi, si un contrat de franchise, ou de franchise maîtresse, couvre un territoire dont quelque partie se trouve dans une province ou un état où l’on retrouve une loi sur les franchises, cette loi s’applique alors à ce contrat et le franchiseur est tenu, avant de le signer, de s’y conformer. Aussi, les droits et recours stipulés dans ces lois s’appliqueront alors à l’encontre du franchiseur.

Prenons deux exemples (tout à fait réels, sauf pour les noms).

Première situation : Un franchiseur accorde une nouvelle franchise à un franchisé de Gatineau. L’annexe au contrat décrivant le territoire exclusif octroyé au franchisé comprend une partie de la ville d’Ottawa. Dans un tel cas, la Loi Arthur Wishart de 2000 sur la divulgation relative aux franchises (Ontario) s’applique au contrat. Cet exemple pourrait tout autant concerner un contrat de franchise conclu pour un établissement situé en Gaspésie dont le territoire couvrirait une partie du Nouveau-Brunswick.

Deuxième situation : Un franchiseur européen accorde une franchise maîtresse à une entrepreneure du Québec. Bien qu’il soit prévu que cette franchisée maître développera son réseau au Québec et que les parties n’entrevoient pas, à court ni à moyen terme, que le réseau s’étendra à d’autres provinces, elles stipulent quand même au contrat que la franchise maîtresse couvre le Québec et les provinces maritimes. Encore une fois, ceci a pour effet d’« importer » dans le contrat les lois du Nouveau-Brunswick et de l’Île-du-Prince-Édouard régissant les franchises et le franchiseur est tenu de s’y conformer.

Il existe certains mécanismes et outils pour prévenir, dans ces deux scénarios, que des lois sur les franchises ne deviennent immédiatement applicables au contrat conclu au Québec, mais, dans ces deux exemples (comme dans quelques autres dont j’ai été, trop tard malheureusement, témoin), le franchiseur et ses conseillers juridiques ont conclu le contrat sans même réaliser qu’ils y avaient ainsi « importé » une loi sur les franchises à laquelle le franchiseur ne s’était pas conformé.

Deuxième façon :    Stipuler que le contrat est assujetti aux lois d’une province, d’un état ou d’un pays dans lequel l’on retrouve une loi sur les franchises.

Une deuxième façon d’« importer » une loi sur les franchises dans un contrat conclu au Québec consiste tout simplement à stipuler au contrat que les lois d’une province, d’un état ou d’un pays doté d’une telle loi s’appliquent au contrat.

Ce risque guette tout particulièrement les franchiseurs nord-américains qui décident d’étendre leur réseau au Québec, que ce soit par l’octroi de franchises individuelles ou d’une franchise maîtresse.

Il est souvent plus confortable pour de tels franchiseurs, et pour leurs conseillers juridiques, de stipuler que les lois de leur juridiction d’origine ou de la province dans laquelle se situe leur principale place d’affaires (ou celle de leur franchisé maître canadien) au Canada s’appliquent à leurs contrats conclus au Québec.

Ceci est d’autant plus vrai que le régime légal de droit civil qui prévaut au Québec est unique en Amérique du Nord (sauf au Mexique), ce qui insécurise quelque peu plusieurs franchiseurs américains ou en provenance d’autres provinces canadiennes, ainsi que leurs conseillers juridiques principaux.

Pour cette raison, ceux-ci ont une forte tendance à vouloir stipuler à leurs contrats québécois une clause qui prévoit que les lois d’une autre province ou d’un état américain s’appliquent à leurs contrats québécois.

En ce faisant, comme la Cour d’appel de l’Ontario l’a bien souligné dans le jugement qu’elle a rendu le 6 juillet 2010 dans l’affaire 405341 Ontario Limited c. Midas Canada Inc., le franchiseur et ses conseillers juridiques se trouvent aussi à « importer » dans leurs contrats québécois la loi sur les franchises en vigueur à l’endroit mentionné à cette clause.

En outre, les lois régissant les franchises dans quelques états américains stipulent aussi qu’elles s’appliquent à toute franchise, ou franchise maîtresse, octroyée à un résident de cet état, et ce, même si l’entreprise franchisée ne doit pas y être exploitée.

Comme je le mentionne plus tôt, il existe certains mécanismes et moyens pour éviter de ces lois ne s’appliquent inopinément, ou prématurément, à un contrat de franchise, ou de franchise maîtresse.

Dans tous les cas, la première étape pour prévenir un tel risque consiste à en être conscient.

Tout contrat de franchise, ou de franchise maîtresse, comportant, de par ses dispositions ou son territoire, un élément d’extranéité (c’est-à-dire un volet ou une clause touchant, ou référant à, quelque endroit situé hors du Québec) devrait donc être attentivement examiné par un juriste expérimenté en franchisage pour prévenir d’avoir à faire face à de graves conséquences imprévues.

Je vous invite à me contacter (par courrier électronique à jhgagnon@jeanhgagnon.com ou par téléphone au 514.931.2602) pour toute question ou tout commentaire.

Je demeure en tout temps à votre service si je puis vous être de quelque assistance que ce soit.

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Le prévisionnel, garantie d’anticipation et de réactivité pour le franchisé comme pour le franchiseur

Le prévisionnel, garantie d’anticipation et de réactivité pour le franchisé comme pour le franchiseur

Gérer, c'est prévoir dit-on. Inversement, prévoir c'est se donner les moyens de piloter. Bref, les bannières de toutes tailles ont intérêt à s'atteler à leurs prévisions pour ne pas naviguer à vue. En cette période de ralentissement économique, c'est plus que salutaire!

Dans un réseau de bannières, l'union fait la force du groupement. Le prévisionnel livre un outil autour duquel franchiseur et franchisés peuvent avancer de concert. Bénéfique à chaque point de vente, il sert aussi le réseau dans son ensemble en donnant un cap collégial motivant. Il y a donc de quoi enclencher une dynamique gagnant-gagnant dans un cadre sécurisé mais à condition d'échanger les données financières.

Le prévisionnel une aide à la décision!

L'effet bénéfique des prévisions est tout d'abord décisionnel : plus évident et efficace d'arbitrer les choix quand on sait ce vers quoi on tend. De plus, les prévisions permettent de situer et d'ajuster l'activité et ses différents leviers en cours de route, en fixant une référence tout au long de l'exercice. Au jour le jour, elles servent aussi à mettre en place des outils très pratiques tels un tableau de bord et à suivre des indicateurs clés.  De plus en plus incontournable, le prévisionnel se décline selon les critères pertinents - chiffre d'affaires, taux de marge, dépenses ... La durée anticipée également s'adapte: quelques mois, une année ou plus, tout dépend du contexte pour l’entreprise. Le réseau, par exemple, peut se donner les moyens de préparer au mieux le prochain exercice ou le lancement d'un nouveau produit.

Le prévisionnel aide avant les franchisés

En termes de prévisionnel, le franchiseur livre une prévision générale, au service de chaque point de vente. En agglomérant les chiffres des franchisés, avec l'appui d’une solution technologique qui assure l’édition d’un prévisionnel fiable, le franchiseur peut aider les franchisés à atteindre leurs objectifs. Il peut également observer des tendances pour  son réseau, information importante pour tous les points de vente.

Pour le franchisé, il ne s'agit en aucun cas de perdre le contrôle sur ses données, la confidentialité étant garantie. Au contraire, en cas de difficulté financière, il reçoit le soutien de son franchiseur. En effet, grâce aux outils de pilotage mis en place par le siège social, franchiseur et franchisés sont en mesure d’anticiper ensemble … et de trouver des solutions ensemble. C'est une réelle valeur ajoutée pour les franchisés qui opèrent alors dans un cadre de référence. D'ailleurs, les réseaux qui ont adopté le prévisionnel le plébiscitent tels que M. Bricolage et Temporis en France. Définitivement, un réseau qui adopte une solution de pilotage s'équipe d’un outil structurant pour les franchisés et pour la tête de réseau. A ne pas négliger, tous bénéficient dans ce cas de l’expertise et de la méthodologie éprouvée du partenaire technologique qui édite la solution. 

Le prévisionnel, un cercle vertueux

Elaborer son budget pour la première fois est un exercice difficile, cela oblige à se poser de nombreuses questions. Quelle croissance de mon chiffre d’affaires pour le nouvel exercice, sur quelles familles de produits mon taux de marge va- t-il s’éroder? Y répondre oblige à envisager des hypothèses. La confrontation du prévisionnel avec le réalisé permet de mieux comprendre l’activité du point de vente et renforce la capacité à prévoir le futur. Tous franchisés après quelques années de cet exercice périlleux améliore son acuité.

Animation du réseau, relation avec les partenaires financiers, aspect juridique …d’autres vertus du prévisionnel

Au sein du réseau, le prévisionnel devient un moteur de motivation pour chaque point de vente grâce au benchmarking. A l'extérieur du réseau, la présentation d'un prévisionnel dans un plan d’affaires sur 3, 5 ou 7 ans a de quoi rassurer les financiers. Au plan légal, les franchiseurs n'ont pas obligation à délivrer des prévisionnels, s'ils le font, les informations doivent être fiables. Un autre argument résolument en faveur d’une solution de  pilotage facilitant l’édition du prévisionnel. 

Au vue de tous ses bienfaits et des retours d’expérience positifs de nombreux réseaux, le prévisionnel est un must !


Laurent Dubernais, PDG d’AGT RETAIL

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Les enjeux du commerce électronique dans le contexte de la franchise

Les enjeux du commerce électronique dans le contexte de la franchise

Les franchiseurs nous demandent souvent des conseils concernant l'ajout de fonctionnalités de commerce électronique sur leur site. Typiquement, les principaux objectifs du franchiseur sont d’augmenter le chiffre d'affaires sans avoir de tracas supplémentaire. En discutant de l’exécution, les franchiseurs évaluent deux structures primaires. La première option est une structure centralisée où toutes les commandes sont remplies par le franchiseur - généralement via un entrepôt centralisé ou en envoyant des commandes aux fournisseurs pour livraison directe. La deuxième option est une structure distribuée où les commandes sont expédiées par le franchisé le plus approprié qui les emballera et expédiera. La proximité du client est le facteur déterminant, mais la disponibilité des produits pourrait forcer la commande à être remplie ailleurs.

La plupart des franchiseurs qui sont déjà impliqués dans la chaîne d’approvisionnement (avec un système de commande centralisée, par exemple) préfèrent une structure centralisée alors que ceux qui ne sont pas déjà impliqués préféreront déléguer les commandes aux franchisés.

Pour décider quelle structure de chaîne d’approvisionnement serait optimale, notre recommandation est de toujours considérer les aspects suivants, dans l’ordre, avant de passer au projet de commerce électronique:

1)    Tout d’abord, qu’est-ce qui rendrait vos clients très satisfaits?

2)    Deuxièmement, qu’est-ce qui rendrait vos franchisés très satisfaits?

3)    Enfin, qu’est-ce qui rendrait le franchiseur très satisfait?

S’aligner avec les attentes de vos clients constitue une composante essentielle d’un projet de commerce électronique. Dans la plupart des systèmes de franchise, nous prenons pour acquis que la structure centralisée est la meilleure option pour les plupart des scénarios basés sur les observations suivantes : 

Disponibilité du produit

Dans la plupart des franchises de ventes au détail, les consommateurs s’attendent à ce que le système de commerce électronique offre un grand choix de produits, car il agit en tant que complément à l’inventaire trouvé en magasin. Vérifier si un article est en stock devrait être trivial et ne pas exiger une vérification manuelle dans l’inventaire de chaque franchisé. 

Certaines franchises offrent seulement un sous-ensemble de leurs produits sur leur site web – celles qui sont menées par leur entrepôt centralisé et non pas des fournisseurs tiers. Bien qu’un bon point de départ, nous croyons qu’un système de commerce électronique devrait offrir la plupart des produits pour assurer que vos clients soient fidèles à votre marque.

Les clients s’attendent également à ce que les articles qui sont commandés en ligne leur soient expédiés. Permettre aux commandes d’être distribués par chaque franchisé individuellement augmente la possibilité qu’un article soit indisponible pour envoi puisque les quantités en stock en magasin ne sont jamais parfaites. Par exemple, pensez à un client en ligne qui voudrait acheter le dernier article en stock alors qu’un client en magasin a déjà cet article dans son panier d’achats.

Une approche hybride, permettant aux clients de vérifier les stocks à leur magasin préféré (pour collecte en magasin) en plus de pouvoir commander en ligne est tout aussi intéressant, bien que plus complexe à mettre en œuvre. 

Prix uniforme

Bien que certaines franchises exigent que tous les franchisés offrent des articles au même prix, la plupart des systèmes de franchise offrent aux franchisés une certaine souplesse en raison des différences entre certains marchés.

Lorsqu’ils commandent en ligne, les consommateurs s’attendent à ce que la tarification soit cohérente. Nous avons entendu des témoignages où des clients étaient furieux après avoir appris que leur dernière commande aurait coûté 20% de moins si elle avait été effectuée dans un autre magasin. Ce type d’insatisfaction du client peut facilement être évité avec une tarification cohérente.

En établissant de tels prix, il est important que le franchiseur reconnaisse que la boutique en ligne ne devrait pas tenter de cannibaliser les ventes des magasins de détail via des promotions en ligne qui ne sont pas disponibles en magasin. En tant que telle, la tarification du franchiseur devrait rester au prix de détail suggéré sauf lors de promotions normalisées à travers l’ensemble de la franchise. 

Vitesse et coût

Dans l’économie d’aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à ce que leurs commandes soient remplies rapidement. Un entrepôt bien huilé peut emballer et expédier les commandes en ligne en quelques minutes alors que le franchisé avec un débit faible et sans personnel dédié peut finir par retarder les commandes, car une commande en ligne n’est jamais aussi importante qu’un client en magasin.

Parce que la cueillette, l’emballage et l’expédition des commandes ne sont pas l’expertise de base du franchisé, il est logique pour la plupart des franchises d’avoir une structure centralisée – ce qui réduit également le traitement des commandes et frais de manutention! 

Retours

Les clients s’attendent à ce qu’il soit facile de retourner les articles inadéquats ou défectueux. Quand une structure centralisée est en place, les franchisés sont quelque peu réticents à permettre les retours en magasin parce qu’ils n’ont pas fait la vente. 

Cependant, comme le client est prioritaire, les retours devraient être autorisés en magasin et un processus de retour cohérent à travers la franchise doit être instauré. Souvent, ce processus correspond à celui de retour d’articles achetés dans un autre magasin. 

Pourtant, de nombreux clients préfèrent expédier les articles eux-mêmes au lieu d’aller en magasin. Ce processus peut facilement devenir complexe à gérer lorsque les commandes sont expédiées aux fournisseurs pour livraison et que l’adresse de retour peut être différente pour chaque commande. Cette complexité ne devrait jamais être transposée sur les épaules du client : les instructions doivent être claires et cohérentes. 

Revenus des franchisés

Jusqu’à présent, nous avons discuté des avantages d’une structure centralisée, mais la première objection d’un franchisé sera “Qu’est-ce que ça m’apporte?”. Nous croyons que la meilleure réponse à cette question est de donner aux franchisés une commission sur toutes les ventes en ligne réalisées dans leur région. Le taux spécifique dépend du contexte, mais cette entente démontre clairement que les efforts de commercialisation du franchisé dans sa région ne passent pas inaperçus. Leurs efforts génèrent de la fidélité à la marque, ce qui est indirectement responsable pour plusieurs ventes en ligne. En outre, dans le cas où un client se rend dans un magasin pour recueillir des informations avant de finalement passer une commande en ligne, cette structure rejoint les intérêts de tous : le franchiseur reçoit une commande rentable, le franchisé reçoit sa juste part et le client est libre de commander de l’endroit où il préfère sans pression. 
Responsabilités supplémentaires pour le franchiseur

Beaucoup de franchiseurs sont passifs et ne souhaitent pas être encombrés avec des responsabilités additionnelles. Gérer un système de commerce électronique n’est pas une tâche triviale! Bien que l’effort puisse être réduit par l’automatisation des commandes par l’intermédiaire de fournisseurs tiers, les franchiseurs ne doivent pas sous-estimer l’énergie qui doit être investie dans les campagnes marketing du site web.

De nos jours, il est tout simplement un fait de la vie que le franchiseur doit être impliqué afin de donner aux clients ce qu’ils recherchent et veiller à ce que tous les franchisés soient rentables. Tout le monde perd si un client choisit de commander en ligne chez un autre détaillant parce que la franchise ne propose pas de commande en ligne.

Franchises autres que de ventes au détail

Cet article a porté principalement sur les franchises de distribution traditionnelles. Cependant, les systèmes de commande en ligne affectent tous types de franchises. Les franchises avant-gardistes doivent évaluer comment la technologie peut améliorer les ventes à la grandeur de la franchise. 

À titre d’exemple, une franchise de restauration rapide pourrait offrir une application en ligne qui permet aux groupes (bureaux, écoles, etc.) d’envoyer leurs commandes personnalisées pour ramassage ultérieur. Les restaurants devraient offrir de réserver en ligne ou l’achat de cartes-cadeaux. Les franchises de service ou d’apprentissage devraient proposer de réserver en ligne ou d’avoir  une cotation en ligne.

En conclusion, il est essentiel d’aligner les intérêts du franchisé et du franchiseur avec celui de la clientèle pour un déploiement à succès du commerce électronique.

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